En los estudios de persuasión se muestra que la
principal influencia en nosotros no son los medios, sino nuestro contacto con
las personas.
En un experimento llevado a cabo por Jonh y Nathan
Macoby (1977) trataron de reducir la frecuencia de enfermedades cardíacas entre
adultos de mediana edad en tres ciudades pequeñas de California. Para verificar
la eficacia de la influencia de las personas y de los medios, entrevistaron y
sometieron a examen médico a 1200 personas antes de que comenzara el proyecto,
así como al terminar cada uno de los tres años siguientes. Los habitantes de la
ciudad de Tracy no recibieron mensajes persuasivos, aparte de los que aparecen
normalmente en los medios. En Gilroy, se realizó una campaña de dos años en
televisión, radio, periódicos y correo directo, para enseñar sobre los riesgos
coronarios y qué podían hacer para reducirlos. En Watsonville, esta campaña fue
completada mediante contactos con dos tercios de los que se encontraban en el
grupo de riesgo por su tensión arterial, peso y edad. Siguiendo los principios
de la modificación de la conducta, los investigadores ayudaron a estas personas
a fijar metas concretas y reforzaron sus éxitos.
Después de uno, dos y tres años, las personas
propensas de Tracy tenían más o menos el mismo peligro que antes. Los
individuos de alto riesgo en Gilroy, que fueron inundados con mensajes
mediáticos, mejoraron sus hábitos de salud y redujeron algo su vulnerabilidad.
Los de Watsonville, que recibieron visitas personales además de la campaña de
medios, cambiaron más.
¿Reconoce la potencia de la influencia personal en su
propia experiencia? En retrospectiva, casi todos los universitarios dicen que
aprendieron más de sus amigos y de otros estudiantes que del contacto con
libros y profesores. Los investigadores educativos han confirmado estas
intuiciones: las relaciones personales fuera de clases ejercen un efecto
poderoso en la maduración de los jóvenes en las escuelas superiores.
Aunque la influencia frente a frente es mayor que la
de los medios no debemos subestimar el poder de éstos. Eliu Katz (1937) observó
que muchos de los defectos mediáticos operan en un flujo de contaminación en
dos pasos: De los medios a los líderes de opinión, y de estos al grueso de la
gente. Si por ejemplo quiero evaluar algún equipo de fútbol, solicito la
opinión de mi hijo, quien saca muchas de sus ideas de páginas impresas.
El modelo de flujo de dos pasos no recuerda que la
influencia de los medios penetra en la cultura de formas sutiles. Incluso, si
estos tienen poco efecto directo en las actitudes de las personas, su impresión
directa puede ser grande. Aquellos raros niños que crecen sin ver televisión no
se escapan de su influjo. Salvo que vivan como ermitaños, en la escuela
participaran en juegos que imitan a la televisión. Les pedirán a sus
padres juguetes relacionados con ella, como los que tienen sus amigos.
Suplicarán o exigirán que les dejen ver los programas favoritos de sus compañeros.
Los progenitores pueden reducirse a decir que no, pero no pueden apagar la
influencia de la televisión. 
Agrupar todos los medios (correo, periódico,
televisión etc.), es hacerse simplificaciones. En estudios en los que hacen
comparaciones de ellos, se ha visto que cuanto más se acercan a la vida real,
más persuasivo es el mensaje. Así, el orden de convencimiento parece ser: en
vivo, en vídeo, audio y texto. Para complicar las cosas, la comunicación se
comprende y recuerda mejor cuando es escrita. La comprensión es uno de los
primeros pasos de persuasión. Por consiguiente, Shelly y Alice Eagly (1976)
razonaron que, si un mensaje es difícil de entender, el convencimiento será más
efectivo si está impreso, porque los lectores podrán asimilarlo a su propio
ritmo. Algunos investigadores dieron mensajes fáciles y difíciles por escrito,
en audio y en vídeo a diversos estudiantes de la universidad de Massachusetts.
Los complicados fueron más persuasivos si estaban escritos; los accesibles, si
estaban en vídeo.
